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宜昌工业产品商标品牌的科技支撑体系及其战略刍议

曹贤清

  商标,就是产品品牌经工商部门按一定程序批准的商品的标志。伴随着宜昌经济的发展,商标,作为宜昌企业产品的名称和脸面,亦逐步配套建立起了具有三峡宜昌地方特色的商标品牌体系。宜昌工业,作为宜昌市地方经济的重要组成部分,在宜昌市的经济建设中发挥着举足轻重的作用,但是部分工业企业,特别是部分工业加工企业,在争创企业名优商标品牌上,其认识上还存在着较大的差距,相关工作还有待进一步加强和完善。一定程度上,由于企业商标品牌的知名度低下或无商标品牌,严重制约了企业的发展。因此,加强和改进宜昌工业产品商标品牌的创优工作,制定战略弥补相关缺陷,将从根本上改变和促进宜昌市整体商标品牌的现状,促进宜昌市商标品牌总体水平的提升。
 
  一、宜昌工业产品商标品牌的总体状况
  
  宜昌,作为我国长江经济带的重要组成部分,由于三峡工程的兴建,已在沿江流域的经济发展中,发挥出越来越重要的作用。特别是宜昌工业经济基础雄厚,发展潜力和后劲的空间巨大。近年来,通过结构调整和优化,已形成了电力、机械、化工、医药、轻纺、冶金、建材、电子、煤炭和烟草等门类齐全的具有本地特色的工业化体系,并形成了一批名优商标品牌。

  工业化体系的建立,为地方经济的发展和确保宜昌市经济持续快速发展发挥了重要作用。“截止到2003年底,全市拥有注册商标1850件,湖北省著名商标38件,中国驰名商标1件”。到2004年,“宜昌市创省名牌产品已达到46个,占全省名牌总数的18%”。从2004年9月湖北省名牌战略推进委员会发布的公告显示看,全省众多的产品,在“湖北名牌”的角逐中,全省100家企业的115项产品荣膺“湖北名牌产品称号”。其中宜昌市有13家企业的17项产品冠名“湖北名牌”,占“湖北名牌”总数的14.78%。从宜昌“湖北名牌”的结构看,工业产品占82.4%,非工业产品占17.6%。而全省10个“中国名牌”中,宜昌市还未能实现上榜目标。

  总体而言,宜昌市商标品牌建设,作为一项工程,已有了良好的开端,通过努力,亦取得了可喜的成果。但其总量与宜昌三峡的区位优势、宜昌在全国的经济地位和宜昌作为世界水电名城的发展目标还不相适应。在发展具有宜昌地方特色精品名牌产品、培育具有与三峡工程匹配的知名品牌方面,也还有着较大的差距。已拥有的工业商标产品,在分布结构、数量结构上还不尽合理,特别是在其工业产品科技支撑体系建设、产品科技含量、发展战略及其文化内涵上还有待进一步加强。

  二、宜昌工业产品商标品牌与国内外商标品牌比较的差异

  世界上什么东西最贵,品牌。据有关资料介绍,“红塔山”商标价值300亿人民币,“万宝路”价值434亿美金。什么是品牌,就是产品的名字、名称、设计符号及其美誉度总和,是一种商业语言。品牌是商标,商标是法律意义上的产品代称。商标不等于品牌,品牌是商标法律意义、美誉度和科技含量的合称。品牌是名牌,驰名商标都是名牌,但所有的名牌不都是驰名商标。驰名商标,是品牌在经过国内外三年以上的市场考验,具有“高知名度”,“高满意度”和“高市场占有率”三高特征,经国家工商局终审评定的商标。

  近年来,宜昌市大力发展本市工业产品的精品名牌,通过其商标品牌战略的实施,已经拥有了国家、省级和本市的名牌产品,但与国内外大集团、大公司和相关的精品名牌相比,还有差距,这些差距集中表现在:
  
  1、企业本身重视力度上有差距。从宜昌市工业产品商标品牌的现状看,尽管一部分企业已有相当的基础,有的企业甚至已经申报拥有了自己的商标,但认识、重视、挖掘利用的力度不够。

  2、产品总量规模上有差距。国外商标品牌产品规模一般可达到26亿美元左右,有的甚至更高。国内工业品牌产品规模一般较低,仅有红塔集团一家的“红塔山”品牌与世界名品牌较为接近。近年来,宜昌市也有一部分大中型工业企业的商标品牌具备了一定的基础和实力,如化肥、酒类等一些产品,已接近和和处于国内的领先水平,但在规模总量上、结构上还有差距。

  3、产品外销规模上有差距。从国外来看,美国可口可乐产品收入70%来自国外。而国内众多企业,如海尔、红塔等集团收入的80%以上也来自于本埠以外,海尔甚至还远销到了海外的美国。从宜昌市工业品牌的销售上,走出本埠商标品牌的种类、数量规模上,名气上,总体面还不宽。

  4、商标品牌在保护战略上有差距。国内外大企业大品牌,在产品注册和相关的保护上,均按法律程序优先注册,有的甚至从把与产品相关和接近的企业名称、产品名称、相关图案、文化及理念等“全类注册”、“全球注册”。但从宜昌市注册商标品牌的状况看,首先是“三峡”品牌资源未用足用活,机遇把握不好,部分资源流失。其次是部分工业企业注册保护战略欠缺,意识不强,认识不足,相关工作不到位。

  三、宜昌工业产品商标的科技支撑及其体系架构

  科技支撑出特色。没有科技含量的商标产品是没有竞争力和生命力的。宜昌工业产品商标品牌从起步、发展到壮大,到争创省优、国优名牌,要走一条靠科技支撑突出特色的路子。

  1、建立科技支撑体系,丰富商标品牌的内涵。

  建立工业商标品牌科技支撑体系,首先是要建立以产品技术为核心的科技管理体制,专设“企业技术中心”技术创新机构,在企业中建立自上而下的科技管理网络体系。其次,是健全配套与企业技术创新运行相关机制。除在企业中专设科技职能机构外,还应在企业建立“生产工艺过程控制、产品生产质量控制、设备管理控制”等相关科技运作程序、制度和规范,对企业科研人员和科技工程实行定人定责、定目标、定经费、定奖惩的考核,以有效地提高企业科技人员的工作积极性,提高企业商标品牌科技工程的进度、质量。

  丰富商标品牌的科技内涵,是确保工业企业产品商标品牌档次的关键和基础所在。一是要不断探索适应市场需要,顺应市场变化,使工业企业商标产品走出宜昌本地化窄小的发展圈子。二是优选高新科技成果,进行新产品开发或对工业企业原有的产品进行创新开发,升级换代,通过上集“高科技、高质量、高效益”于一体的科技项目,调整企业产品结构。三是采用积极引进与消化吸收相结合的办法,瞄准配套产品国际国内出现的新技术、新工艺、新设备,通过实施“技术创新”工程,不断地对科技设备和工艺进行创新,确保商标品牌无论是在产品的性能上,还是品牌的内在质量上,都始终处于引领的位次。

  2、健全质量运行机制,打造商标品牌的品质。
 
  质量是商标品牌的生命。健全工业企业产品质量运行机制,有利于增强工业企业商标品牌的内在品质,提高其核心竞争力。
一是完善质量体系。产品质量要向国际标准接轨,改变过去片面单抓产品本身质量,而忽略对管理、操作层面工作质量控制的状况,规范建立ISO9000质量保证体系,通过建立并保持系统化的文件控制程序,从原材料购进到产品的售后服务及质量信息反馈等全过程实施控制。通过质量机制的健全,使企业商标品牌质量上档次、国际化。

  二是狠抓现场管理。企业产品质量现场管理要以“人、机、料、法、环”作为突破口,完善配套制度和操作规程,推行设备、工器具、原辅料、半成品、成品及包装物的定置管理,做到现场整洁、有序。

  三是规范产品质量控制运行程序。要针对产品规格型号、性能、工艺的不同,建立产品不同工艺的质量控制办法,以加强产品质量的控制,打造出高质量品质和超强竞争力的商标品牌。
  
  四、宜昌工业产品商标品牌的优先发展战略
  
  商标品牌战略,依据各企业、各个产品的不同以及发展阶段的不同,而有所侧重。但就具体的商标品牌战略而言,大同小异,主要有注册和宣传战略、质量和技术支撑战略、市场和服务战略等等。这些具体战略是企业在争创商标名优名品的具体实施过程不可或缺的程序。但是在工业商标品牌的实际运行过程中,首先应该是制定和建立如下的商标品牌的优先发展战略。

  1、搭建宜昌工业商标品牌创建平台

  宜昌工业商标品牌建设,一是要以政府及其职能部门或专业协会为核心,创建宜昌市商标品牌的创建平台,使宜昌商标品牌创建有一个培育、考评、交流、服务和奖励的环境和平台。二是加强领导,统筹协调,提出宜昌市跻身与世界水电名城相适应、措施得力、操作性强的商标品牌创建的目标,加强和完善相关政策法规体系建设,积极开展市内、省内和国内国际间的交流与合作,营造宜昌工业商标品牌创优的氛围,充分利用市内外相关资源,提升宜昌商标品牌的档次。三是要“扶优”。对现有的已获得国优、省优、市优的商标品牌,通过政府的扶持,要使其品牌规模更大,销售面更宽,名气更大,企业更旺。四是要“扩面”。对宜昌现有已注册未出名、拟注册但未注册的商标品牌,逐一梳理、“号脉”,找出问题的症结所在,制定方案措施,在短期内上水平、上档次、创名牌。

  2、催生培育宜昌市工业商标名牌的企业及企业家

  宜昌市工业企业商标品牌建设的主体是宜昌市内的工业企业,而企业的核心是众多的企业家。要实施宜昌工业企业的商标品牌战略,首要的是催生一批具有活力的企业和培育一批具有开拓和创新精神的企业家群体。这就要求宜昌市政府、主管部门要给予企业、企业家优惠的政策和宽松的环境,给企业和企业家一个争创省级、国家级商标名牌的平台。其次是实施商标品牌工程,必须实施“一把手”工程,强化企业家的市场意识和竞争意识。通过企业“一把手”的灵魂和核心作用,将企业的商标品牌战略付诸于实际的行动。

  3、博采众家,以点扩面,逐步延伸,形成体系。

  一是吸取国内外著名企业、著名商标品牌的成功经验,走出去,引进来,博采众家,为我所用,促进宜昌市工业企业商标品牌在短期内见成效。二是以现有的商标品牌为基础,从单个企业的单个产品做起,在宜昌市内企业中选取有一定基础的企业产品,对其进行完善与充实,使其水平能在短期内得到提升。三是在优选、重点培植的基础上,通过摸索总结的成功经验,以点带面推广实施,促进宜昌市工业企业商标品牌结构的调整和提高,整体推进宜昌市工业企业商标品牌创优工程的全面到位,逐步形成宜昌市工业企业商标品牌的创建体系,以缩小与国内外著名商标品牌及其企业的差距。 
  
  (本文获得由宜昌市委政策研究室、宜昌市政府发展研究中心、宜昌市工商局、《宜昌日报》共同举办的“商标战略与宜昌经济发展研讨会”论文二等奖)

  来源:商标战略与宜昌经济发展研讨会征文:宜昌日报四版(2005-4-22)

 
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